L’approche artistique à 360° d’une des fines lames d’Hennessy

Directeur artistique d’Hennessy, Khoa Do Dinh est le garant de l’Image, du Design et de l’Architecture de la grande Maison à l’échelle mondiale. Sous son impulsion créative est né un univers alliant subtilement luxe, tradition et modernité.

Restituer la générosité olfactive du cognac, retranscrire ses reflets ambrés-orangés dans les formes et les matériaux, exprimer visuellement la promesse de son plaisir gustatif est un art dans lequel excelle Khoa Do Dinh. Ses collaborations artistiques judicieuses et ses projets visionnaires menés en équipe hissent Hennessy au rang des grandes marques dont les lancements sont les plus attendus. Rencontre.

Prépa HEC, École de commerce, d’où provient votre don artistique ?

L’art fait partie intégrante de ma vie. Il a été mon fil directeur. Je suis né dans un milieu artistique. Il était naturel et évident pour moi de créer et de m’exprimer avec le dessin et la peinture. Diplômé d’une grande école de commerce, j’ai commencé ma carrière chez L’Oréal Luxe qui m’avait alors créé un poste sur mesure dans lequel je pouvais mettre à profit à la fois mes compétences créatives et celles en business. Je dirigeais à 24 ans la création artistique du Trophée Lancôme en collaborant en direct avec des artistes que je choisissais comme Nick Knight, Inez van Lamsweerde et Vinoodh Matadin, Peter Lindberg. Cette expérience unique a été déterminante dans mon parcours professionnel et dans les choix que j’ai ensuite entrepris. J’y ai appris les fondamentaux de mon métier de Directeur Artistique que j’ai ensuite développés et affinés par mes rencontres et mes expériences professionnelles.

En qualité de Directeur Artistique Hennessy, quelles sont vos missions ?

Garant de l’image et gardien du temple de Hennessy, mon rôle est de définir sa vision créative et de m’assurer de la parfaite cohérence visuelle de ses différents moyens d’expression au niveau mondial. Plus concrètement, je suis en charge des trois piliers de la Direction Artistique que sont l’Image, le Design et l’Architecture. Une approche 360° de la Direction Artistique avec une forte considération de la stratégie business de la marque. Je collabore également avec des artistes du monde entier, américains, chinois, que je vais chercher et que je sélectionne pour chaque projet spécifique.

Comment trouvez-vous l’inspiration ? (centres d’intérêt: culture, nature, cinéma, photo, sport, voyage,… ?)

Pour répondre à un brief créatif j’intègre différentes variables. Ces variables peuvent être d’ordre culturel, social, artistique, sémiologique. Je les organise et les retranscris par des images qui me viennent naturellement. Je formalise généralement l’idée par l’image. Cette image est une création de l’esprit mais se construit par des références visuelles liées à mon expérience personnelle. Je visualise la forme, la couleur, le dessin. Pour faire une analogie avec les mathématiques, c’est comme si je visualisais le résultat d’un problème posé avant de le résoudre. Ensuite avec mes collaborateurs, par un jeu d’échanges, nous affinons l’idée et la concrétisons. J’entretiens et nourris de différentes façons ce process de conceptualisation, comme par exemple par des rencontres artistiques, par mes centres d’intérêts créatifs que sont la peinture et la photographie contemporaines, par mes voyages, par mes lectures diverses.

Vous avez reçu de nombreux prix et trophées. Quel est le dernier en date et pour quel produit ?

Ce sont surtout mes collaborateurs qui candidatent à ces prix, et souvent en effet nous en remportons. Si je devais en retenir un ou plusieurs en fait, sans aucun doute le moment où nous avions fait le grand chelem en 2015 de toutes les grandes compétitions mondiales (Pentawards, Popai, Formes de Luxe…) pour notre design des 250 ans de la Maison Hennessy. Cela n’était auparavant jamais arrivé pour une marque de Luxe.

Collaborez-vous avec des créateurs ou designers de renom ? Si oui, lesquels ?

Quand j’ai rejoint le groupe LVMH et Hennessy il y a 10 ans, j’ai commencé à initier des collaborations avec des artistes, ce qui était totalement nouveau dans l’univers des vins et spiritueux. Depuis la liste des collaborations s’est allongée, plus d’une centaine. Mais si je devais n’en retenir que trois dans l’univers du design, ce serait Tom Dixon, Marc Newson, et Ferruccio Laviani. Tom pour son génie créatif et sa compréhension des enjeux industriels, Marc pour son approche unique de l’ergonomie et de la forme, et Ferruccio pour son design élégant et sensuel.

Responsable de l’image de la marque, vos missions s’étendent-elles à la fabrication du packaging ?

Lorsque je travaille sur le concept et le dessin d’un packaging, je suis obligé de prendre en considération les faisabilités de son développement et sa production. Sinon nous ne sommes que dans le geste artistique, et donc, totalement hors sol. Pour vous répondre, la fabrication du packaging est ensuite confiée aux ingénieurs, mon rôle étant de m’assurer que le design et la qualité esthétique sont bien respectés et répondent à nos exigences lors des différentes étapes de production.

Si oui, êtes-vous impliqué dans la sélection des fournisseurs ?

On me présente généralement les prototypes ou premiers de série des fournisseurs, et en fonction du rendu nous en choisissons un. Ces fournisseurs font partis d’un roster de prestataires sélectionnés selon des critères définis par le groupe LVMH.

Avez-vous l’habitude de visiter des ateliers ou des salons pour appréhender les processus ou les possibilités de création ?

Je visite en effet beaucoup d’ateliers d’artistes, de designers, d’architectes. Il me semble essentiel de rencontrer les créatifs dans leur espace de travail pour bien apprécier leur monde artistique et leur processus de création. Un rapport de respect mutuel s’installe entre eux et moi. Je voyage beaucoup dans le cadre de mon travail, principalement en Asie et aux États-Unis. Lors de ces voyages professionnels, je m’accorde du temps pour visiter des salons, des galeries, et rencontrer des talents locaux. Toutes ces visites et rencontres sont extrêmement enrichissantes culturellement, humainement, et créativement. Elles sont sources d’inspiration pour moi, me grandissent, et me permettent en effet d’ouvrir le champ des possibles d’un point de vue créatif et technique.

Le packaging inspire-t-il la campagne promotionnelle ou est-il conçu en fonction de l’orientation artistique que vous souhaitez donner ? Pouvez-vous citer un exemple éventuellement ?

Le packaging fait partie d’un tout. Il n’en est pas forcément le déterminant. Cela dépend des projets, il peut y avoir des exceptions. Dans la grande majorité des cas c’est l’idée, le concept créatif qui va donner le ton, et tous les éléments constitutifs de la plateforme promotionnelle comme le packaging, le produit, la campagne visuelle vont venir l’exprimer et l’incarner. L’exemple du programme mondial du nouvel An Chinois que nous avons lancé il y a 4 ans décrit clairement ce processus. Nous définissons avec l’artiste chinois choisi chaque année un concept pour ce programme. L’Artiste réalise son œuvre d’art qui est ensuite traduite en packaging et campagne publicitaire ; cela a été le cas avec l’artiste chinois Zhang Huan en 2020.

Comment voyez-vous l’évolution du design packaging chez Hennessy ?

L’évolution du design packaging est au cœur de nos priorités. Le packaging est l’incarnation d’une position de marque qu’elle soit sociétale, culturelle et commerciale. Cette incarnation doit être la plus juste et pertinente possible.

Qu’attendez-vous des fournisseurs pour répondre aux exigences d’Hennessy ?

L’innovation qu’elle soit technique et dans les modes de production est essentielle. La recherche et le développement de nouvelles matières, de nouvelles finitions qui prennent en compte les différentes considérations contextuelles et l’évolution de nos sociétés doivent être un moteur permanent.

Projets fin 2020 – 2021 ? Peut-on en parler ?

C’est généralement lors des lancements des projets que sont révélés les collaborations artistiques et les designs. Il faut donc être patient. Nous avons des projets remarquables qui sont à venir. Remarquables car ils sont le résultat d’un dialogue créatif unique et initié avec les plus grands artistes de notre époque. Par l’art nous vitalisons notre image et l’histoire d’Hennessy.